W 1973 roku firma Levi Strauss & Co. z myślą o pracujących mężczyznach stworzyła pierwsze jeansy. Jeszcze wtedy marka nie miała intencji tworzenia odzieży specjalnie dla kobiet. Młode dziewczyny nosiły chłopięce ogrodniczki, a niektóre kobiety pracujące na ranczach na Zachodzie nosiły męskie spodnie Levi’s® na szelkach.
1930
W 1918 roku firma zdecydowała się poszerzyć swoją działalność o odzież dla kobiet. Powstały tzw. Freedom-Alls, czyli jednoczęściowy strój dla kobiet, który był przeznaczony do pracy i rozrywki. Nazwa sama w sobie jest dość wymowna. Prawdopodobnie, słowo freedom (wolność) odnosiło się do swobody poruszania się, jaką zapewniał strój. W tym okresie, ciasne gorsetowe suknie mocno krępowały ruchy kobiet. Firma LS&CO. bardzo wcześnie zauważyła ten problem i z tego powodu stworzyła odzież, która wyzwala kobiety, a nie je ogranicza. Dodatkowo, reklamy modelu Freedom-Alls pokazywały kobiety nie tylko przy typowych czynnościach domowych, ale też w trakcie aktywności fizycznych.
W 1922 roku firma LS&CO dodała do linii produktów inny rodzaj ubioru skierowany do kobiet spędzających dużo czasu na świeżym powietrzu. Były to spodnie do chodzenia po górach o bardzo skróconym kroju z klamrą na wysokości kolana (noszono je w komplecie z wysokimi butami). Odzież była prosta i przyjemna w użytku, co dawało fizyczną i psychiczną swobodę uprawiania sportu.
W 1934 roku firma LS&CO zdała sobie sprawę, że coraz więcej kobiet nosi jeansy Levi’s® swoich mężów, synów i braci. Z tego powody powstały Lady Levi’s®, czyli tradycyjne niebieskie jeansy (chociaż wciąż nazywano je ogrodniczkami) o kroju dostosowanym do kobiecej sylwetki. Wykonane były z lżejszej wersji denimu. Spodnie miały też tradycyjny rozporek zapinany na guziki, zupełnie jak w męskim kroju. Zjawisko to było tak rewolucyjne, że spodnie pojawiły się w wydaniu z 15 maja 1935 roku magazynu Vogue.
W późnych latach 30. powstała pierwsza linia odzieży w stylu westernowym o nazwie Dude Ranch Duds. Tytułowe dude ranch to farma bydła przekształcona na ośrodek wypoczynkowy, dla tych którzy chcieli pobawić się w kowbojów. Spodnie do jazdy konnej nazywane Riders miały wzmocnione siedzenie, aby zapobiec zużywaniu w trakcie długich godzin spędzonych w siodle. Koszule i spodnie były wykrojone tak, aby pasowały zarówno na mężczyzn, jak i kobiety. Ponadto, w reklamach z tego okresu pokazywano kobiety ubrane w koszule i spodnie do jazdy konnej we wszystkich stylach i kolorach.
1940
1940
1950/60
W 1950 roku firma LS&CO stworzyła kilka nowych produktów dla całej rodziny. Denim Family, Casuals i Lighter Blues to nazwy kilku nowych linii odzieży, z których wiele produktów skierowanych było do kobiet. Linia Casuals szczególnie podobała się kobietom, a w archiwum znajduje się katalog c1955, który prezentuje różnorodne produkty stworzone dla kobiet i dziewcząt.
Ciekawym jest, że Lady Levi’s® w tej dekadzie pojawiły się z rozporkiem zapinanym na zamek, a nie na guziki jak zostały pierwotnie zaprojektowane w 1935 roku. Zmiana ta pojawia się, ponieważ firma po raz pierwszy zaczęła sprzedawać swoje produkty poza zachodnimi stanami. Ludzie na wschodnim wybrzeżu nie byli przyzwyczajeni do tego, że kobiety noszą funkcjonalną odzież roboczą jak np. jeansy, zatem rozporek na guziki uważany był za niestosowny dla „damy”.
W latach 60. nastolatki zaczęły stanowić większą część docelowych konsumentów niż dorosłe kobiety. W latach 70. w kolekcjach marki LS&CO zaczęły pojawiać się takie części garderoby jak jeansy ze streczem i kwieciste spodnie z nogawkami rozszerzającymi się do dołu. W tym okresie nawet stroje kąpielowe i bluzki bez pleców wiązane na szyi były robione z denimu. Zdarzało się, że dziewczyny rozpruwały szwy spodni i przekształcały je w długie spódnice. Wizerunek młodzieży ubranej w wielokolorowe jeansy i koszule zdobił plakaty na całym świecie.
Spodnie, koszule i marynarki z poliestru weszły do linii produktów na przełomie lat 70. i 80. Chciano stworzyć bardziej profesjonalny styl, a jeansy z każdego materiału i w każdym kroju wciąż pozostawały popularne. Niektóre dziewczyny nosiły jeansy swoich braci, tym samym naśladując swoje babki, które 50 lat wcześniej chodziły w męskich spodniach. Jednak większość nastolatek znajdowała idealne spodnie wśród wielu różnorodnych kolekcji stworzonych przez LS&CO.
W 1981 roku firma LS&CO. wprowadziła krój spodni 501® stworzony specjalnie dla kobiet (w Stanach Zjednoczonych), a jeansy weszły na rynek wraz z kampanią telewizyjną, która nawiązywała do sceny z filmu „Giant”. Obecnie jeansy 501® dla kobiet sprzedaje się na całym świecie.
W 1991 roku hasło Women’s Jeans przekształciło się w Jeans for Women. Zmianie towarzyszyła kampania reklamowa pod tytułem Women in Motion (Kobiety w ruchu).
Na początku XXIw. firma LS&CO. zapoczątkowała modę na spodnie z obniżonym stanem, której towarzyszyła innowacyjna kampania reklamowa.
W 2010 roku wystartowała kampania Curve ID, która zmieniła sposób w jaki kobiety kupują i noszą jeansy. Opierała się ona na dobieraniu jeansów na podstawie rzeczywistych kształtów kobiecego ciała.
W 2015 roku światło dzienne ujrzała kolekcja Lot 700, która powstała z połączenia wiedzy zdobywanej przez lata i innowacji w zakresie tkanin. Kolekcja ułatwiała kobietom znalezienie idealnie dobranego do ich potrzeb denimu.
W tym samym roku powstał także krój Wedgie z lekką nutką retro, zainspirowany modelami vintage Levi’s® czyli obcisłymi i z wysokim stanem. Taki krój tworzył na plecach wyjątkowy kształt odwróconego do góry nogami serca. Ten model wpisuje się w wizerunek skromnej seksowności, która nie jest krzykliwa, ale z pewnością przykuje kilka spojrzeń.
Rok 2019 – pojawia się linia Ribcage: na przestrzeni kilku minionych lat ukazuje się wiele modeli spodni z coraz wyższym stanem. Tej wiosny zobaczymy kroje, które wespną się na sam szczyt trendu idącej w górę linii talii.
Takie modele są idealne, jeśli chcemy uchwycić klimat wizerunku, jaki w minionych latach prezentowały kobiety Levi’s®, a także styl współczesnych kobiet, które modyfikują retro modele 501®, aby stworzyć idealne jeansy z wysokim stanem. W ten sposób swoboda z połowy ubiegłego wieku, moda ery grunge z lat 90. i godny Instagrama styl uliczny łączą się w jedno.
.jpg)
.jpg)
.png)
